商场节庆变装秀·离不开视觉营销与管理

摄影：本报 蔡伟传

 

 

你可曾好奇这些商场布置的幕后究竟是个怎样的作业流程？今天，我们且从商场的农历新年装饰，一窥商场的视觉营销与管理。

 

对许多城市人来说，最有过年气氛的地方不是家里也不是街上，而是市内的各大购物商场。各大商场每逢佳节都会花心思布置，即使今年冠病来袭，商场的新春布置也绝不欺场。

 

一般上我们在商场所看到的大型布置，其实都是提早四五个月就开始筹备。而负责筹备和策划这一切的幕后功臣，肯定少不了商场的视觉营销部（Visual Merchandising Design）。视觉营销部几乎是现在每个大型商场都会有的部门，这个部门不仅负责商场的陈列和展示，还包括通过空间的视觉设计来营造商场的整体形象及氛围。

 

另外，商场还有一个很重要的部门——广告与促销部（Advertising & Promotion），这个部门经常跟视觉营销部并肩作战，商场的新年装饰和宣传活动，主要就是由这两个部门负责策划和主导。

 

 

关于商场佳节装饰的作业流程，布城IOI City Mall视觉营销部经理班邦苏山多说，通常在佳节来临前的四五个月，视觉营销部就会跟广告部脑力激荡，讨论佳节装饰到底要采用什么主题。一般上他们会提出几个点子，然后跟管理层开会，决定出最终的设计方案。接着，他们会委托承包商，请承包商按照他们的方案把大型装饰制作出来，之后在佳节前一两个月才移入商场布置。

 

身为视觉营销部主管，班邦虽然不需要亲自动手制作装饰品，但他必须跟承包商保持密切联系，随时跟进承包商的制作进度。待这些装饰品移入商场安装时，视觉营销部的职员会帮忙修饰和润色，务求呈现最佳效果。

 

以往在正常情况下，商场通常会用大约4天时间完成布置，但今年初因为碰上行动管制令，情况变得比较棘手，班邦和团队只有两天时间来完成布置工作。而为了保障民众安全，班邦说：“我们都是在晚上商场关门之后才施工，白天通常只做些零散工作。”

 

从最初讨论商场的佳节方案时，广告与促销部就参与其中，扮演重要角色。 IOI City Mall广告与促销部经理柯婉慧说，她的部门主要负责商场的宣传和促销活动，例如决定送什么样的赠品给消费的民众，以及决定透过哪个管道打广告。像红包封这种新春赠品，就是由她的部门负责。

 

除了上述这两个部门之外，其他部门其实也不无功劳。班邦说，例如维修部和商场的客务人员，他们会负责为盆栽浇水还有留意装饰品有没有出现毁损情况，所以各部门都有功劳，以团队精神分工合作。

 

 

至于佳节结束后，那些装饰品都如何处置呢？柯婉慧说，他们通常会把可回收再利用的装饰品收在仓库，等以后如果有需要再拿出来改装使用。她说：“现在大家都提倡环保，所以例如灯笼，在中秋节或明年新年时或许可以再循环使用，我们会好好地收起来。”班邦补充：“所谓回收再利用，意思不是完完全全照用，因为我们会做修改，从外观上看不出原来是回收再利用的装饰品。”

 

马来西亚一年有好几个重要节日，因此商场的视觉营销部还有广告部几乎是一整年都很忙碌，像今年的新春装饰1月中才刚挂上去，但这两个部门已同时在筹备迎接5月的开斋节。

 

柯婉慧说，有些人以为商场员工只有在佳节来临时才忙碌，但事实不是如此，因为除了我国的节庆一个接一个，商场平时也会有其他的宣传和促销活动，所以员工一年到头都不得闲。

 

班邦也说，视觉营销部不仅仅负责商场的佳节布置，基本上商场内所有公共空间，例如东翼、西翼、中庭、门口等空间的视觉设计，其实都是由视觉营销部负责。这些空间就好比商场的门面，视觉营销部的责任是要让民众对商场留下好印象。

 

此外，商场店铺如果打算在租赁范围以外的空间做布置，有关店铺就必须事先提交设计图给视觉营销部过目，及得到视觉营销部的批准。班邦说，这么做的目的是要照顾商场的形象，至少确保店铺的装饰不会随处乱摆放。至于店铺的室内规划和橱窗设计，那不属于视觉营销部的管辖范围，因为视觉营销部只负责店铺租赁范围以外的空间。

 

 

班邦从1993年就入行，曾经任职于雪隆区6个购物商场，在这一行拥有非常丰富的经验。他大学时期修读多媒体设计，更早以前学平面设计，大学毕业后先是在承包商公司工作，从那里了解到装饰品制作的材料和工序，之后才加入商场。

 

目前他的部门有6名员工，其中4人是读美术或设计出身。他说，做这一行未必要有美术文凭，最重要是肯学习和对工作有热忱。他有时也会带他部门的年轻人到承包商的厂房学习，让他们亲自了解装饰品的制作过程。

 

柯婉慧从前读大学时则是主修商业与行销，毕业后先是在娱乐公司工作，之后才加入商场这个领域。

 

她说，商场管理涉及跨部门合作，所以各部门经常需要互相学习，例如佳节的布置工作虽然不关广告部的事，但广告部需要了解布置工作需要花多少天完成，以便商场的宣传活动能够在时间上配合。

 

 

IOI集团旗下有3间商场，除布城这一间之外，其他两间分别坐落雪州蒲种和柔佛古来。 IOI City Mall助理总经理王伟雄表示，这3间商场在视觉营销方面不会有太大差别，各商场还是有各自的发挥空间。而布城IOI City Mall由于占地面积广，因此视觉营销部在做设计时有相对更多的发挥机会。

 

在冠病疫情仍未退散的当下，他希望商场的新春布置能够向民众传达“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的信息。而商场要如何做到这一点，很大程度就得靠视觉营销部和广告部的创意。