脑力激荡·用创意与艺术影响市场接受度

摄影：本报 刘永发（部分图由受访者提供）

 

 

创意总监就如同团队中的核心人物，需保持积极乐观的心态带领团队跨越一次又一次的挑战，并善用多年来所累积的经验，引领团队交出具备吸引力且漂亮的成绩单。

 

杨子健、苏亚迪普拉和胡恩惠在Naga DDB Tribal里同属一个团队，杨子健和苏亚迪普拉担任着创意总监一职，而胡恩惠则是副创意总监，三人有着不一样的特长，杨子健专注在英文文案；苏亚迪普拉是马来文文案；胡恩惠的特长是美术设计。

 

 

求学时期，杨子健很贪玩，并不算是成绩突出的学生，后来到学院升学，发觉广告行业或许是他可尝试的领域，于是先修读了广告文凭，后攻读市场营销商学士。

 

起初他以为自己会往市场营销方向发展，不过大学讲师却鼓励他尝试文案撰写，认为他能在该领域创出佳绩。受老师启蒙，在尚未完全了解广告文案是什么的情况下，他决定投身相关领域，而且一待便是13年，并在约两年前晋升成为创意总监。

 

他用了约11年成为创意总监，基本上先从初级撰稿员做起，再升级成资深撰稿员，然后变成组长，“组长是晋升成副创意总监或创意总监前担当的职务，要从中开始学习领导能力，应用并分享过往所累积的经验和知识给团队中的年轻组员，而创意总监接下来能升职成为执行创意总监。”

 

 

至于胡恩惠从小就热爱艺术，小学时候，每当老师问及长大后想从事什么职业，她的答案总是艺术家。尽管如此，父亲曾对她开出中学修读理科来换取大学攻读美术的条件，并建议她往广告业发展，以获得就业保障，她也采纳了父亲的提议。

 

大学时，她研习的是广告设计学士课程，投身广告领域至今已有9年，先从设计师做起，后来担任美术指导，并在今年1月，成为副创意总监。

 

苏亚迪普拉加入广告领域有15年之久，但还未加入广告业前，由于SPM成绩不尽理想，他曾一度放弃升学，并从事过多种职业，包括厨师、巡回乐队管理员、学校食堂助手等。

直到数年后，他发现成绩不算优异的同学也即将大学毕业，才决定继续求学，成功申请到本地大学修读大众传播系，主修广告。

 

之所以选择广告是基于他热爱影片制作，“现在人人都可制作影片，但在资讯科技时代来临之前，只有电影人或广告制作人能创造影片，尤其成长于Yasmin Ahmad年代，看着她如何通过影片给人们生活带来影响，甚至改变大家的观念，形成了我的梦想。”

 

他的职业生涯从马来文撰稿员开始，经过多年努力后，晋升成为组长，再来是副创意总监，直至现在担任起创意总监一职。

 

 

尽管三人拥有各自专长，但杨子健说，身为创意总监，其实技能要全面，不管是任何形式的广告都要有能力监管，“我们就像管弦乐队里的指挥，确保创意团队在适当的指引下，生产出广告概念。”

 

基本上，他们的日常就是审查不同团队的工作进度，确保成品有符合顾客要求和概念具备创意，还会跟团队一起进行脑力激荡，先想出大概念，再执行细节工作，如文案、美术设计、照片、影片等。

 

当然他们的日常不只审查团队工作，有时候一整天会待在摄影场地监督拍摄，有时需处理影片后制，有时还要带领团队向客户提案，每天都面对不同挑战，工作充满着乐趣。

除此之外，他们也要时常跟客户保持联系，而他们团队负责的品牌有4个，主要的客户为肯德基（KFC）。他们需要处理的广告类型众多，包括电视、电台、广告牌、社交媒体等，甚至是通过其他形式来建立品牌形象，如跟街头艺术家合作为品牌创造壁画。

 

胡恩惠透露，每个广告活动几乎都涵盖所有媒介组合，团队每个月大概需生产3到4个广告内容，可以说是不间断地在工作。

 

一般上，他们的上班时间是从上午10点到晚上7、8点，不过当赶进度的时候，有时需要熬夜工作到凌晨，而拍摄工作通常安排在周末。

 

杨子健说，创意总监其实是在商业世界里的艺术家，负责运用创意和艺术来推销产品和建立品牌形象。尽管在广告界需要很努力工作，但同时也充满乐趣，因为在职业生涯中，有机会接触不同行业，而且工作内容不会一直重复。

 

更重要的是他们拥有影响大众的能力，这股影响力能应用在商业领域之余，也可以用在社会公益，所以他们时不时会参与社会项目，如防止儿童性虐待活动，利用他们的创意为世界带来改变。

 

 

对他们来说，创意灵感来自于生活中的一切，除了自身接触的事物，也透过观察世界，如人们间的交流、人们对不同事物的情绪反应等来获得。

 

“我们现在的竞争对手很多，不只有同行，还包括社交网站，要如何制作出跟社交网站内容一样能吸引观众的广告变成我们的重要考量之一，因此我们也常从社交网站吸收灵感。 ”

 

苏亚迪普拉说，其实在创造概念时，生活和工作的界限并无法完全划分清楚，因为脑袋会不停打转，而且有些好概念会从生活中，比如洗澡时，突然蹦出。

 

询及面对这样的工作形态会否感到压力，杨子健回答，只要热爱自己从事的工作，就不会觉得压力。尽管有压力，亦是推动他们更进一步的动力，“创意总监的价值就是在于出自他脑袋的创意。”

 

对他而言，身为创意总监最挑战的是，被期待能解答所有问题，“我们也只是人类，有时并不会有答案，所以拥有能一起寻找答案的团队是件很美好的事情。”

 

他亦提醒，未成为创意总监前，要尽可能吸收知识和累积经验，原因是创意总监不只要引领团队，还要能提供客户具备创意的解决方案，以提升产品销量或建立品牌形象。

而胡恩惠认为，最大的挑战是担心做错决定，导致团队陷入困境之中，“我需要对团队负责，我总会再三质问自己，有没有做对决定或有没有带领团队往正确方向前进，因为这会影响客户或老板对我们品牌的评价。”

 

苏亚迪普拉面对的挑战则是学习接受否定，他说，有些创意想法来自本身的生活经历，比如灵感源自母亲，结果却因故事沉闷而被拒绝，心里难免感觉受伤，而且尽管上一刻赢得了奖项，但下一刻或许概念就惨遭拒绝，心情就犹如乘坐过山车般，从天堂直坠谷底。

 

他们异口同声表示，一旦概念遭否定，就表示要抓紧时间重新投入工作，根本没太多时间伤心，“我们必须训练自己保持乐观，相信明天会更好，就算目前表现不佳，总有一天也会跨越所有挑战。”

 

至于他们的满足感来自于，创造出引起大众热烈反响和讨论的广告，还有利用创意协助客户提升销售量，以及成功塑造深受大众喜爱的品牌形象。

 

 

他们认为，好奇心、谦逊、团队精神、毅力和决心是投入创意领域需具备的重要特质，“创作者需保有积极探索新事物的好奇心，并常问自己如果这样做可以吗，才有机会跳出框架，还要保持谦逊，如同海绵般吸收所有事物，来累积灵感来源。”

 

除此之外，在创意领域并没有太多时间沉溺在失意中，就算面对挑战，也必须要有毅力和决心不断尝试，加上没有任何一个人能解答所有问题，只有集结不同观点，才能成就更强大的概念，这亦是团队精神的意义所在。

 

苏亚迪普拉说，广告界接受度很广，允许创作人做自己，也欢迎提出自身观点，不管观点有多么的与众不同，而且本地不乏在国外大放异彩的创作人才，是能通往不同市场发展的职业选项。